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究竟是谁杀死美国零售“鼻祖”西尔斯?

2019-02-21 08:42
来源: 格隆汇
编辑:东方财富网

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【谁杀死美国零售“鼻祖”西尔斯?】12月28日,在破产清算的前一刻美国零售“鼻祖”西尔斯看到了生存下去的最后希望。据媒体报道,美国百货公司西尔斯(Sears)董事长埃迪·兰伯特(EddieLampert)于本周五正式通过其所运营的对冲基金ESLInvestments提交了一份44亿美元的收购要约,收购对象是西尔斯的425家门店。(格隆汇)
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  12月28日,在破产清算的前一刻美国零售“鼻祖”西尔斯看到了生存下去的最后希望。

  据媒体报道,美国百货公司西尔斯(Sears)董事长埃迪·兰伯特(EddieLampert)于本周五正式通过其所运营的对冲基金ESLInvestments提交了一份44亿美元的收购要约,收购对象是西尔斯的425家门店。

  这份申请的提交时间刚好赶上下午四点的破产清算最后期限,对于差点要破产的西尔斯来说可谓惊魂一刻。

  若本次收购要约能够顺利通过,西尔斯将获得一笔能够维持其周转的资金,并使当前的6.8万名员工中至少5万人保住其工作。

  不过,收购要约获得通过的前景并不明朗。主要原因在两方面:

  一方面,西尔斯的顾问必须对ESL的资格进行评估,以确定该基金是否能作为“合格投标人”参与拍卖,另一方面,若本次ESL的正式申请与此前所提出的收购计划一致,那么该计划很可能无法得到西尔斯公司无担保债权人的支持。

  也就是说,这一消息也可能仅仅是把破产清算的进程稍稍放缓,即便破产法庭通过该申请,其公司的无担保债权人亦可能向其施压阻止收购的顺利进行。

  一言而蔽之,西尔斯的破产也只是时间长短,“死刑”变“死缓”罢了。

  西尔斯,这家有着“百货公司鼻祖”美誉的零售巨头。在将近一个世纪的时间里,它几乎是美国消费者选购生活用品的首选。然而,时至今日,在客户日益减少与公司债台高筑的双重压力下,西尔斯的荣光褪尽经营之路也走到了尽头,整个“兴衰事件”的背后不禁引人深思,它是因何危在旦夕?

  一

  西尔斯百货一度是美国商业的象征之一。

  1886年,理查德·西尔斯创立西尔斯百货,一开始主要从事邮购业务,出售手表、表链、表针、珠宝以及钻石等小件商品。西尔斯公司顺应市场形势的变化,不断调整自己的营销策略,以惊人的速度发展起来。

  1900年,当时货到付款邮购刚兴起,西尔斯百货马上采取行动,结果带来大量的订单,公司在这一年超过其竞争对手沃德公司,销售额达到1000万美元,成为美国零售业销售额排行榜第一名。需要注意的是,当时1美元大约等于1.37克黄金,那么1000万美元等于13.7吨黄金。

  创立时间才14年,西尔斯就成为美国最大的零售商,这不得不说是一个奇迹。随着时间推移,西尔斯的商品目录不断丰富。后来,西尔斯百货在芝加哥建起西尔斯大厦。西尔斯大厦1973年开门营业,成为西尔斯百货的总部所在地,高度达443米,曾经是全世界最高建筑。

  在此期间,西尔斯和合伙人罗布克(AlvahRoebuck)共同成立了产品种类更齐全的Sears,Roebuck&Company。从眼镜到割草机,从成衣到家具,一本西尔斯手册就能满足普通农夫家庭的全部所需,它被美誉为“消费者圣经”。

  自由撰稿人SteveBouser在个人博客里曾记载了这么一段关于西尔斯公司的记忆:

  “在我长大的中西部地区,我们这一代人会花几个小时坐在沙发上或懒洋洋地躺在地毯上翻阅那些做梦都想着的目录册,幻想着为自己或家里人奢侈地买一堆东西。”

  从1925年开始,西尔斯公司开始进入百货商店的经营。在1925年间,它陆续开设了300多家百货商店,1931年其零售业务营业额首次超过邮购的营业额。

  1950年代,西尔斯美国国内收入相当于今天的1800亿美元,占美国GDP1%左右,这个比例是今天无人企及的高度。此外,据公开数据显示:“美国人每100美元的消费中,就有1美元发生在西尔斯,而且有半数的美国家庭都在使用从西尔斯购买的商品。”

  美国商业史作家马克·莱文森对此感叹:“西尔斯的目录邮购,可以买到除房子以外的任何东西。而随处可见的西尔斯门店,更是如邮局一般无限贴近千家万户”。

  那时候,人们一度认为,西尔斯会是美国土地上永恒的一部分,谁知“好景不长”,一眼望去又是另一片“青天”。

  二

  当西尔斯的百货零售模式如日中天的时候,沃尔玛凭借着一整套超市的业务模式异军突起,并大有在线下与西尔斯竞争之势。

  值得注意的是,在沃尔玛着力打造高效低成本的供应链体系并在各地迅速扩张之际,西尔斯却因为长期积累的成功而不愿采取革新措施,仍旧依赖自己呆板老化的供应链体系。设备的陈旧与技术的落后严重拖累了西尔斯的经营业绩,其供应链成本占销售总额的比重高达8%,而在沃尔玛,供应链成本占销售总额的比重连3%都不到。

  渐渐地,西尔斯的线下优势风光不再,而以沃尔玛为代表的一批低价零售商在不经意间抢占了中产市场。据《美国大西洋月刊》报道:“20世纪80年代初,西尔斯的营收还是沃尔玛的5倍,但进入90年代,它的收入就只有沃尔玛的一半了。”

  而后,随着互联网的兴起与普及,线上电商集体崛起,零售的战场也从线下转移到了线上。可西尔斯却偏偏逆流而上,仍墨守成规地将业务重点放在线下。

  而且西尔斯不但没有投入大量资金来升级门店与推动科技发展,反而还通过不断减少SKU库存甚至关店来省钱。在体验至上的零售业,这可以说是自废武功。据公开报道显示,西尔斯门店经常会出现天花板漏雨、地板塌陷、店员数量严重不足等状况。

  据媒体提供的数据显示,自2010年以来,西尔斯百货已经亏损100亿美元,这些都使得它在与亚马逊等电商的竞争中举步维艰。

  即便受到亚马逊等电商的冲击,西尔斯也没有尝试改变商业模式。

  《财富》网站称:“西尔斯从未实现转型,从推出购物目录的传统零售商转变为一家在线零售商。在公司陷入恶性循环后,只是靠出售地产给亚马逊、关闭门店、解雇工人、抛售品牌等方式维持生存。”

  如此一来,西尔斯不仅线上没能分一杯羹,就连线下也备受诟病,走向衰落也就在情理之中了。

  一番挣扎后,西尔斯的股价从兰伯特初任董事长时130美元的高位,逐渐跌到了现在的不足1美元。

  事实上,2011年,西尔斯不再盈利,开始转向亏损,销售下滑、债务增加。据破产申请文件显示,公司每月亏损约12.5万美元。在濒临破产的阴影下,供应商要求西尔斯以现金支付采购的产品,债权人不同意以债务重组方式拯救危机。

  最后,在无计可施之下,15日到期的一笔1.34亿美元债务成为压垮西尔斯的最后一根稻草。

  西尔斯不得不提出破产保护,并关闭140家亏损门店。在随后的11月又一次计划关闭40家店。而最近公布的消息中,又有80家店列入关闭计划,西尔斯和Kmart的700家门店中总共有260家遭到关闭。

image.png

(西尔斯最新计划关闭的80家门店分布)

  如今,在破产清算的最后一刻,西尔斯才迎来一丝不确定性的希望,但前文也有提到西尔斯的破产终究是跑不过“时间”。

  三

  冰冻三尺,非一日之寒。西尔斯的凋零并非突然发生,而是一场漫长的告别,在这场“告别中”,有一个人是当之无愧的“主角”。

  2005年,在互联网的冲击下,西尔斯的销售出现了问题。为了扭转公司的财务窘境,西尔斯决定任命做对冲基金起家的亿万富翁爱德华·兰伯特为CEO。

  之后,兰伯特直接接手西尔斯,成为公司的CEO,也开始了西尔斯的变革“噩梦”。

  没有任何零售从业经验的兰伯特,一上任就开始大肆实施成本削减计划,而其中又以大幅削减基层员工收入为重头戏——这一策略大大挫伤了员工的积极性:他们工作不再积极,销售业绩便随之下降;业绩下降,基层员工的工资被进一步克扣;员工怨声载道地抗议,工作积极性继续下降;工作积极性持续下降,销售业绩也越来越差。

  如此形成了一个恶性循环,其负面影响也是深远的,西尔斯的口碑越来越差。

  此外,他将公司的大量现金投入到最容易获得投资回报率(ROI)的地方,比如大量购入地产,开新店。他将Sears的价值变成了一个房地产公司,认为公司持有大量廉价的土地。可以通过房地产买卖来赚钱。而此时却忽视了对于公司未来的投资:产品、技术、组织架构各方面的变革。

  Sears本有机会吞并当时最大的竞争对手HomeDepot,从而在家装建材方面进行垄断,但是EddieLampert却更看好投入房地产,错失了扭转Sears的巨大机遇。从商业行为来看,这位华尔街传奇对冲基金经理,更关注量的增长,而非零售业最重要那些“质”上。

  比如,它的竞争对手们亚马逊和沃尔玛,都在进行业务本身的升级——更好的产品和更多的产品线,极致的用户体验和品牌的打磨,技术的更新换代,产业链的整合,大数据平台的建立等等。

  这种不同方向的两条路,导致了Sears变得十分笨重。一个“拥有很多地产的传统百货公司”。亚马逊带来的电商是越做越轻,用户体验更好,经营杠杆率更高。而Sears却变得越来越重,导致之后的转型根本无法扭转。

  罗马不是一天建成的,终于当兰伯特看到了亚马逊的用户数据化,看到Costco的严选模式和低SKU,看到了新零售的线上和线下打通。他理所应当的认为,Sears也能够完成瘦身和转型。然而,他发现他提出的战略在公司内部根本实现不了。

  之后,在宣布破产之后的演讲中,兰伯特声称自己不是没有预见到电商是零售业的未来,但苦于连年亏损以及对巨大养老金支付的承诺,西尔斯早已没有足够的资金来支持其业务的转型。中国有一句古话特别适合他当时的处境:亡羊补牢,为时已晚。

  由此可以说,兰伯特在西尔斯的衰落过程中负有一定责任,他没有力挽狂澜疲弱的业绩,反而进一步推动它走向“火坑”。

  四

  很多互联网大佬都推崇备至的科幻小说《三体》,里面提到一个词:降维打击。指的是三维空间生物一旦进入二维空间中,解体后将二维生物毁灭。

  翻译过来就是:我毁灭你,与你无关。

  关于降维打击,有几个有趣的例子可以看看。

  尼康退出中国,不是因为和佳能和莱卡等品牌之间的竞争太激烈,而是因为智能手机的拍照功能和专业相机镜头之间的差距越来越小,整个相机市场正在逐渐萎缩;

  在10年前的电脑杀毒市场中,当免费的360横空出世时,金山毒霸和瑞星杀毒这些通过向用户收费来获取利益的软件直接被其秒杀,360一跃成了互联网安全行业的老大。

  也就是说,在降维打击中,即使你已是某个领域的老大,也可能被对手用完全不同维度的方式干掉。

  在这其中,有个关键的因素都需要谨记。

  未来,你也可能永远不知道你的对手是谁,什么时候会对你突然出手。因为干掉你的,可能是你完全想不到的对手,任何看似和你不相干的新事物,都可能毁你于无形。

  而西尔斯,显然没意识到“降维打击”的威力,当新事物和新行业兴起的时候,没有意识到这是未来的机遇,反而固步自封囿于一方,导致了其没落。

  原来,弱小从不是生存的障碍,无知和狭隘才是。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF318)

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